Martin Ender
Es ist klar, wenn Sie die Weihnachtszeit verpatzen, haben Sie im Jahr darauf nicht einfach eine zweite Chance. Machen Sie jedoch alles richtig, sind auch alle Patzer der Jahres wieder vergessen.
Es ist die Spitzenzeit für Einzelhändler und aus diesem Grund müssen Sie so früh wie möglich mit der Planung Ihrer kostenpflichtigen Medien-, IT- und Logistikstrategien beginnen.
- August/September: Analysieren Sie Ihre Leistung im e-Commerce vom letzten Jahr und Ihre aktuelle Situation
- September/Oktober: Legen Sie Ziele fest & Planungen und erstellen Sie Ihre e-Commerce Marketingstrategie für die Weihnachtssaison
- November/Dezember: Action
- Januar: Die Ruhe nach dem Sturm
August/September: Analysieren Sie Ihre Leistung im e-Commerce vom letzten Jahr und Ihre aktuelle Situation
Jede gute Strategie beginnt mit einer genauen Analyse der Performance in der Vergangenheit.
Analyse der Spitzenzeiten
Beginnen Sie mit dem vierten Quartal des letzten Jahres und versuchen Sie, die folgenden Fragen zu beantworten:
- Wann waren die Verkehrsspitzen? Wann hat der Vorlauf für Weihnachten begonnen?
- Wann waren die Umsatzspitzen? Passten sie zu den Verkehrsspitzen?
Das Wichtigste zuerst: Sie müssen verstehen, was „Weihnachtssaison“ für Ihr Unternehmen bedeutet.
Wann fängt sie an und wann endet sie? Geht es um Black Friday und Cyber Weekend oder vielmehr um Weihnachtsgeschenke im Dezember? Beginnt sie Anfang Oktober oder Ende November? Wie ist es nach Weihnachten? Vielleicht beginnen die Verkehrsspitzen früher in der Saison als die Umsatzspitzen, da die Leute anfangen zu suchen und sich erst in einer zweiten Phase entscheiden, zu kaufen?
Die Beantwortung dieser Fragen ist wichtig, um zu wissen, wann die Marketingaktivitäten geplant werden sollten, um die Weihnachtssaison optimal zu nutzen. Sie könnten feststellen, dass es keinen Sinn macht, Ihre Marketingkosten im Oktober zu erhöhen, wenn die eigentlichen Saison für Sie im November beginnt. Oder vielleicht geht es nur um Black Friday. Oder vielleicht ist Black Friday nicht so toll für Sie und alles dreht sich um eine gleichmäßig verteilte Drei-Monats-Strategie.
Es ist für jedes Geschäft anders.
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- Wie verbessern Sie die Qualität Ihres Produktfeeds?
- Verschiedene Geschäftsmodelle für Shoppingkanäle und welche am besten für Sie sind.
- Mit welchen Taktiken Sie die ROI Ihrer Shoppingkampagnen verbessern.
Produktleistung und Lageranalyse
Nachdem Sie den genauen Zeitraum Ihrer Einzelhandelssaison ermittelt haben, ist es wichtig, sich den Produktleistungsbericht anzusehen.
- Was waren die Bestseller des letzten Jahres?
- Waren das saisonale Produkte (Weihnachtsgeschenkkarten, Weihnachtsdeko, etc.), Longseller oder einfach trendige aktuelle Produkte?
- Wie hoch war der Anteil der Top 10/20/50-Produkte an den Gesamtverkäufen und am Gesamtumsatz?
- Gab es ein bestimmtes Produkt, das herausragend war?
Das Wissen, was Sie letztes Jahr verkauft haben, ist die Grundlage für die Planung Ihrer Lager jetzt. In der Tat müssen Sie sicherstellen, dass Sie ausreichend saisonale Produkte auf Vorrat für dieses Jahr haben werden.
Auf der anderen Seite müssen Sie aber auch vorausahnen, was die Bestseller dieses Jahres sein werden. Da sich sowas täglich ändern kann, ist das natürlich immer eine Herausforderung. Allerdings können Sie sich die Kategorien der besten Performer im letzten Jahr ansehen und sich auf dieser Basis ein Bild davon machen, was passieren wird.
Wenn Sie z.B. ein Buchhändler sind, wäre es ziemlich schwer vorherzusagen, welches Buch am beliebtesten sein wird, aber Sie könnten herausfinden, dass im letzten Jahr Belletristik besser als Sachbücher abgeschnitten haben oder dass Kochbücher die besten Verkaufsschlager waren, während Sportbiografien nicht gut abschnitten. Wenn Sie die letzten 5 Jahre analysieren, werden Sie in der Lage sein, Trends genauer zu identifizieren. Es ist auch wichtig zu sehen, wie viel die Produkte mit der besten Leistung tatsächlich am Gesamtumsatz ausmachen.
Sie könnten z.B. herausfinden, dass nur einige wenige Produkte den Hauptumsatz generierten, so dass Sie Ihre Marketingbemühungen auf diese Produkte konzentrieren wollen und kein Werbebudget auf Katalogware und den Long Tail verschwenden. Andererseits könnten Sie merken, dass kein Produkt wirklich herausragte und Artikel gleichmäßig zum Umsatz beigetragen haben.
Es ist auch wichtig, Verkaufsvolumen und -wert zu vergleichen. In der Tat könnte der Preis der Produkte einen großen Einfluss auf die Geschäftsleistung und Rentabilität haben. Einige Produkte könnten 50% des Verkaufsvolumens ausmachen, aber nur 10% des Verkaufswertes, während einige andere Produkte, obwohl sie weniger verkauft wurden, den Großteil des Umsatzes generiert haben könnten.
Angesichts der Inflation steigen zudem auch die Wachstumsraten der Preise und Sie sehen daher vielleicht einen Anstieg des Umsatzbetrages, der nicht dem Anstieg der Verkaufszahlen und der Geschäftsmarge entspricht.
Noch einmal, die Leistung von Produktvolumen und -wert zu ermitteln, ist die Grundlage für sinnvolles Investieren des Werbebudgets.
Eine weitere produktbezogene Frage, die Sie sich stellen müssen, ist die nach dem Anteil der ausverkauften Produkte in der Weihnachtssaison. Es bringt schließlich nichts, eine unschlagbare Marketingstrategie zu haben, aber nichts zu verkaufen zu können, weil nichts auf Lager ist. Idealerweise sollte der Anteil der ausverkauften Artikel nahe bei 0% liegen. Aber natürlich können Produkte in Spitzenzeiten schnell ausverkauft werden.
- Überprüfen Sie die Vorjahreszahlen und vergleichen Sie diese mit Ihren aktuellen Zahlen:
- Hat sich diese Kennzahl im Laufe der Zeit verbessert?
- Wenn nicht, gibt es irgendeine Chance, dies zu verbessern, bevor Q4 startet?
- Was muss getan werden?
Diese Analyse kann in Verbindung mit der oben genannten Produktleistungsanalyse verwendet werden, so dass Sie die Produktleistung mit dem Lagerbestand abgleichen können und immer genügend Lagerbestände für Bestseller und saisonale Produkte haben.
Webseite und Analyse des Traffics
Jetzt ist es an der Zeit, technisch zu werden und analytische Informationen zu erhalten, was letztes Jahr auf Ihrer E-Commerce-Webseite passiert ist. Wie sieht Ihr Traffic aus und woher kam er?
- Welche Akquisitionskanäle haben den meisten Verkehr verursacht? Welche Kanäle schneiden in Bezug auf Konversionsrate und Umsatz am besten ab?
- Haben Sie sich zu sehr auf einen einzelnen Kanal verlassen? Gab es nicht genutzte Kanäle, die in diesem Jahr genutzt werden könnten?
- Gab es eine Korrelation zwischen Marketingausgaben und der Leistung eines Kanals? Wurden die bezahlten Anzeigen mit einem entsprechenden ROI belohnt?
Die Beantwortung dieser Fragen wird Ihnen helfen, Ihren Fokus und Ihr Geld auf die rentabelsten Kanäle zu richten. Es ist auch wichtig, die letztjährige Q4-Leistung mit der Leistung der letzten 3 bis 6 Monate zu vergleichen.
Zum Beispiel könnten Sie feststellen, dass der Social-Media-Kanal im Q4 2017 nicht sehr stark war, aber seitdem ganz gut funktionierte.
Daher können Sie dann dieses Jahr soziale Medien stärker nutzen. Um den Kanalbericht zu nutzen, sollten Sie sich Folgendes ansehen:
- Webseiten-Sitzungen;
- Benutzer;
- Anzahl der Transaktionen;
- Konversionsrate;
- durchschnittliche Warenkorbgröße;
- Umsatz.
Wenn es um die Leistung der Website geht, müssen Sie als erstes über die Ladegeschwindigkeit der Website nachdenken. Es ist allgemein bekannt, dass die Geschwindigkeit massive Auswirkungen auf den Verkauf hat, insbesondere auf mobilen Geräten. Wie stark wirkten sich Geschwindigkeitsschwankungen auf Ihren Umsatz aus? Korrelieren Sie Website-Geschwindigkeitsdaten mit der Umsatzleistung an diesem Tag und finden Sie es heraus. Sie erhalten dann eine Grafik ähnlich der folgenden.
Jedes Mal, wenn der Durchschnitt der Seitenladezeit stieg (also die Webseite langsamer wurde), sank das Einkommen und umgekehrt. Es ist fast eine perfekte inverse Korrelation.
In der mobilen Welt, in der wir leben, ist die Website-Geschwindigkeit enorm wichtig, um den Umsatz zu sichern, und das ist einer der wichtigsten Wettbewerbsvorteile / -nachteile, die Sie haben können. Die Kontaktaufnahme mit dem Entwicklungsteam, um sicherzustellen, dass die Webseite im 4. Quartal schnell läuft, sollte für Marketingfachleute höchste Priorität sein.
Google Anzeigen und SEO Leistungsanalyse
Da Google nun mal die Suchen dominiert, werden Sie als Händler sicherlich oft Google Anzeigen und SEO nutzen. Analysieren Sie die Leistung vom letzten Jahr, um saisonale Trends und potentielle verpasste Gelegenheiten zu erkennen.
Bericht über die Suchbegriffe
Das erste, was ich mir ansehen würde, ist der Bericht über die Suchbegriffe. Sie können diesen bei Google Anzeigen herunterladen und dort angeben, dass Sie grundlegende Messwerte wie Klicks, Impressionen, Konversionen, Ausgaben und Einnahmen sehen möchten.
Sie können dann mit dem Bericht in Excel herumspielen und die Suchen nach Gruppen organisieren. So können Sie Trends und Leistungen analysieren.
Suchen Sie mindestens nach 4 Gruppen:
- Markensuche (mit Ihrem Markennamen)
- saisonal (mit den Worten „Weihnachten“, „Black Friday“ usw.)
- Bestseller (mit Suchanfragen nach meistverkauften Produkten)
- andere.
Im Idealfall gilt, je mehr Gruppen Sie erstellen, desto besser, da Ihre Analyse kleinteiliger und präziser wird. Es könnte auch interessant sein, Leistung und ROI in diesen Suchgruppen zu vergleichen:
- In welcher Gruppe ist der Verkehr am stärksten?
- Welche Gruppen haben die meisten Einnahmen erzielt?
- Welche Gruppe hat den besten ROI erzielt?
- Hat sich die letztjährige Strategie zu sehr auf eine Gruppe verlassen?
- Gibt es Möglichkeiten zur Keyword-Erweiterung?
Sie können dieselbe Analyse basierend auf organischen Suchanfragen und Webseitensuchen durchführen. Ersteres kann von der Google Search Console (die jedoch nur Daten der letzten 90 Tage speichert, so dass Sie diese regelmäßig herunterladen und speichern müssen) oder einer anderen SEO-Tracking-Software von Drittanbietern heruntergeladen werden. Letzteres kann einfach über Google Analytics oder einen anderen Webanalysedienst abgerufen werden. Jetzt können Sie die drei Berichte vergleichen.
Besonders wichtig ist der Vergleich der Ergebnisse der Webseitensuchen mit PPC und den organischen Suchen. Möglicherweise finden Sie einige Anfragen, die Sie mit PPC oder SEO noch nicht ansprechen. Sie können auch detailliertere und analytische Suchanfragen für jede Woche im Vorjahresvergleich erhalten. Wann haben Weihnachts-Suchanfragen begonnen? Wann haben die Leute angefangen, nach Black-Friday-Angeboten Ausschau zu halten? Wann begannen die Leute nach Weihnachtsgeschenken zu suchen, und wann hörten sie damit auf? Und so weiter und so fort.
Google Anzeigen Kampagnen Performance
Nachdem Sie die Suchbegriffe sowie das richtige Timing analysiert haben, sollten Sie sich der Performance der Google Anzeigen des letzten Jahrs zuwenden.
Welche Kampagnenarten haben Sie ausgeführt und welche Kampagnen haben am besten abgeschnitten?
Wie Sie vielleicht wissen, gibt es verschiedene Kampagnenarten bei Google Ads: suchen, anzeigen, dynamisches Remarketing, dynamische Suchanzeigen, RLSA, Video, App-Installation, Gmail und Shopping.
Um einen guten ROI zu erzielen, müssen Sie Ihr Budget für die Kampagnenarten reservieren, die gut funktionieren. Auch hier ist es wichtig, das Timing der Leistung zu bewerten.
Eine Videokampagne könnte z.B. kurz vor dem Höhepunkt der Verkaufsspitze funktionieren, während eine Suchkampagne vielleicht am besten während der Verkaufsspitze ankommt.
Analyse der Shoppingkampagnen
Besonders wichtig für Händler sind die Google Shoppingkampagnen. Bei den Produkten in Google Ads finden Sie die Analysen der Performance bei Google Shopping für das letzte Jahr.
- Welche Produkte waren am teuersten?
- Mit welchen Produkten hatten Sie die meisten Konversionen?
- Welche Produkte hatten den höchsten ROI? Waren das Saison- und Trendprodukte?
- Vergleichen Sie die Performance verschiedener Produktkategorien. Gab es da Unterschiede?
Wenn Sie an der Google Shopping Strategie für das diesjährige Q4 arbeiten, werden diese Informationen hilfreich sein. Vielleicht finden Sie sogar heraus, dass Sie zu viel Budget Produkten zugewiesen haben, die nur schlecht konvertieren und Sie ändern Ihre Strategie entsprechend.
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September/Oktober: Legen Sie Ziele fest & Planungen und erstellen Sie Ihre Weihnachtssaison e-Commerce Marketingstrategie
Ziele festlegen
Jetzt, da Sie wissen, was letztes Jahr passiert ist, ist es an der Zeit, die Ziele und Planungen für das vierte Quartal entsprechend festzulegen. Setzen Sie Ihre Ziele mit „SWOT“.
Lernen Sie aus der Vergangenheit, um interne Schwächen zu erkennen und planen Sie im Voraus, wie Sie damit umgehen werden. Wenn Sie ein Lagerproblem hatten, arbeiten Sie mit Ihrer Logistikabteilung zusammen, um sicherzustellen, dass es nicht noch einmal passiert.
Wenn Ihre Webseite zu langsam war und Verkehrsspitzen nicht bewältigen konnte, sollten Sie mit Ihrem Entwicklerteam planen, wie Sie Ihre Leistung optimieren und sicherstellen können, dass Ihre Webseite konsistent läuft. Wenn Sie sich die oben genannten Berichte ansehen, finden Sie auch einige Möglichkeiten, die Sie vielleicht übersehen haben.
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Beginnen Sie ab sofort damit, diese Möglichkeiten zu nutzen: Kümmern Sie sich um saisonale Produkte, die Sie nicht vorrätig haben, um leistungsstarke Produkte, denen Sie nicht genügend Google Shopping-Budget zugewiesen haben, um Suchbegriffe, auf die Sie nicht mit PPC ausgerichtet sind, und so weiter. Solche Beispiele für Q4-Ziele könnten daher sein:
- x% der Produkte auf Lager
- x Sekunden Ladezeit
- Bestand und Merchandising saisonaler Produktkategorien, die sich im vergangenen Jahr gut entwickelten
- PPC Keywords und Shoppingerweiterung
Es ist auch wichtig, Prognosen zu erstellen, um eine Messlatte zu haben, an der Sie Ihre Leistung messen können.
- Was ist Ihr Umsatzziel / Ihre Prognose für Q4?
- Wie hoch ist Ihr Budget für Marketingausgaben?
- Wie würden Sie dieses Budget zuweisen? Welche Kanäle, welche Kampagnen?
- Welches Ziel / projizierte ROI wollen Sie erreichen? Müssen Sie mehr in Marketingaktivitäten investieren oder denken Sie, dass Sie den Umsatz mit den gleichen Ausgaben wie im letzten Jahr maximieren könnten?
Klare Ziele sind der erste Schritt zu einer erfolgreichen Strategie.
Strategie einrichten
Basierend auf den von Ihnen gesetzten Zielen ist es nun an der Zeit, eine Strategie zu entwickeln. Ich werde Ihnen nur ein paar Empfehlungen geben, die Sie als Vermarkter ab sofort umsetzen können, aber dann müssen Sie Ihre eigene Strategie basierend auf den zuvor gezeigten Analysen festlegen.
- Auf eine bessere und optimierte Kommunikation zwischen den Abteilungen E-Commerce und Logistik hinarbeiten. So können Sie den Prozentsatz ausverkaufter Produkte verringern und sicherstellen, dass Sie die Aufträge rechtzeitig erfüllen können.
- Etablieren Sie eine enge Verbindung mit dem Web-Entwicklungsteam, um die Webseiten-Leistung und Webseiten-Geschwindigkeit zu verbessern.
- Erstellen Sie eine SEO-Strategie, die sich auf die Erstellung von Zielseiten für die beliebtesten Produktkategorien konzentriert. Kategorieseiten erhöhen die Chancen, bei Google organisch höher zu rangieren, sind aber auch hilfreich als Zielverknüpfungen für PPC
- Arbeiten Sie eng mit Ihrer Verkaufsabteilung zusammen, um Trends vorherzusagen und eine Liste von Produkten zu erstellen, auf die sich Ihre SEO- und PPC-Strategie konzentrieren sollte.
- Bereiten Sie Ihre PPC-Strategie vor:
- Optimieren Sie Ihre Produktfeeds
- Organisieren Sie Ihre Shoppingkampagnen in Produktgruppen, damit Sie Gebote entsprechend festlegen können
- Erstellen Sie Listen von Produkten basierend auf Saisonalität und prognostizierten Trends
- Geben Sie diesen Produkten in Ihren Shopping- und Suchkampagnen mithilfe von Google Shopping Zusatzfeeds Priorität
- Erweitern Sie Ihr Keyword-Angebot mit saisonalen Suchanfragen und Produkten
- Erstellen Sie spezifische Kampagnen / Anzeigengruppen für Black-Friday- und Cyber-Monday-bezogene Suchanfragen
- Verwenden Sie Kampagnen für dynamische Suchanfragen. Erstellen Sie separate Anzeigengruppen für jede Produktkategorie. Verwenden Sie URL-Feeds, die Links zu Ihren wichtigsten Produktseiten enthalten, um höhere Gebote für sie festzulegen
- Verkaufen Sie Ihre Top-Produkte in Gmail Ads
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November/Dezember: Action!
Bei jedem Unternehmen ist es etwas anders, aber im Allgemeinen beginnt die Weihnachtszeit im November.
Sie haben die letzten Monate damit verbracht, Ihre Strategie zu analysieren und zu planen, jetzt ist es Zeit zum Handeln! Der Umsatzanstieg hat begonnen und jetzt ist es an der Zeit, Ihre Strategie zu bewerten:
Funktioniert die Strategie? Ziehen Sie tägliche E-Commerce-Berichte heran, um Ihre Ergebnisse zu verfolgen und festzustellen, ob sie mit Prognosen und Zielen übereinstimmen.
Entsprechen die meistverkauften Produkte Ihren Prognosen? Wenn nicht, müssen Sie bereit sein, schnell zu reagieren.
Die Fokussierung Ihrer Strategie auf Feed-basierte Werbung wie Google Shopping und PPC kann hilfreich sein, um Ihre Bemühungen und Ihr Budget schnell auf andere Produkte zu lenken. Es wird nur darum gehen, Ihre Listen der Top-Produkte zu aktualisieren und andere Produktgruppen auf andere Prioritäten zu setzen.
Wenn Ihre Strategie nicht wie erwartet funktioniert, müssen Sie sie ändern.
Es ist jetzt das Wochenende mit Black Friday und Cyber Weekend. Allein dieses Wochenende könnte ein Drittel (oder mehr) des gesamten Saisonumsatzes ausmachen. Behalten Sie die stündlichen Ergebnisse im Auge und handeln Sie bei Bedarf. Bereiten Sie sich auf einen enormen Traffic-Anstieg vor und stellen Sie sicher, dass Ihre Webseite damit umgehen kann. Wichtige Kennzahlen, die während der Umsatzspitze im Auge behalten sollten, sind Sitzungen, Konversionsrate und Umsatz.
Die Konversionsrate ist das erste Zeichen für eine gut oder schlecht funktionierende Webseite.
Idealerweise ist diese höher als im letzten Jahr bei gleichbleibenden oder höherem Verkehr. Eine niedrige Konversionsrate zeigt an, dass Nutzer, die auf Ihre Webseite kommen, nicht genügend kaufen. Dies bedeutet, dass ein Problem entweder bei der Benutzererfahrung oder bei der Verkehrsqualität besteht. Das Problem muss so schnell wie möglich gelöst werden.
Setzen Sie immer einen Maßstab für Ihre Messwerte. Als Maßstab können entweder die Vorjahreszahlen oder die zu Beginn der Saison gemachten Prognosen herangezogen werden. Wenn Sie zu Beginn der Saison feststellen, dass der Maßstab nicht mehr sinnvoll ist, wechseln Sie zu einem relevanteren.
Kleben Sie nicht an Ihrem Plan und den Kennzahlen fest, wenn diese nicht mehr funktionieren. Nach dem Cyber-Weekend haben Sie noch ca. 4 Wochen bis Weihnachten, um alles anzupassen. Stellen Sie sicher, dass Sie alles richtig machen und optimieren Sie Ihre Kampagnen. Jetzt ist nicht mehr die Zeit für Experimente. Jetzt müssen Sie sich darauf konzentrieren, was funktioniert und sofort aufgeben, was nicht klappt.
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Januar: Die Ruhe nach dem Sturm
Die Saison ist vorbei. Sie können jetzt entspannen. Nun ja, zumindest für ein paar Tage!
Die Chancen stehen gut, dass Sie noch etwas Lager haben werden. Und plötzlich geht es nicht mehr nur um Top-Produkte, sondern auch um den Back-Katalog.
Ihre Verkaufsabteilung wird vermutlich erhebliche Rabatte geben, um diese Produkte loszuwerden. Jetzt ist es Ihre Aufgabe, diese Rabatte an Ihre Kunden zu verbreiten und sicherzustellen, dass jeder Ihre erstaunlichen Rabatte kennt!
Aktualisieren Sie Ihre Produktlisten auf Google Shopping, Dynamic Search Ads, Search PPC und SEO und bewerben Sie die Rabatte auf die Lagerbestände. Beachten Sie auch die Januar-Trends.
Der erste Monat des Jahres ist oft eine Zeit für Neujahrsvorsätze und viele Produkte passen zu diesem Trend, wie Gesundheit & Fitness, Bücher, Podcasts, Jobangebote usw.
Zu versagen zu planen ist planen zu versagen!
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Es ist nie zu früh, um für die Weihnachtszeit zu planen.
In der Tat ist der 5/6-wöchige Zeitraum von Mitte November bis Weihnachten bei weitem der wichtigste Zeitraum für Einzelhändler und macht oft die Hälfte des Gesamtjahresumsatzes aus. Wenn Sie im Einzelhandel tätig sind, wird Ihre Einkommenstabelle wahrscheinlich in etwa so aussehen: