Monica Axinte
Was ist die Qualitätsbewertung von Google?
Die Qualitätsbewertung ist ein Rating, das die allgemeine Relevanz von Keywords, Anzeigen, der Landing Page und der Landing Page-Erfahrung berücksichtigt. Sie wird auf einer Skala von 1-10 gemessen, wobei 1 die niedrigste und 10 die höchste Bewertung ist.
In der Praxis dient der Quality Score als allgemeiner Richtwert dafür, ob die Anzeigen eines Werbetreibenden relevant und nützlich sind oder nicht. Je höher die Qualitätsbewertung, desto relevanter und nützlicher wird eine Anzeige von Google eingestuft. Bei einer niedrigeren Qualitätsbewertung verhält es sich umgekehrt.
Warum ist die Qualitätsbewertung wichtig?
Zunächst einmal ist es wichtig zu wissen, dass der Quality Score von den wichtigsten Leistungskennzahlen getrennt bleiben sollte. Sie sollten nicht auf den Quality Score hin optimieren, sondern den Quality Score nutzen, um Bereiche zu identifizieren, die optimiert werden müssen.
Dies führt zu der Frage, warum der Quality Score so wichtig ist. Dafür gibt es zwei Hauptgründe:
1. Aus der Sicht von Google ist der Qualitätsscore wichtig, weil er Google mitteilt, wie relevant Ihre Anzeige ist. Wenn Google Ihre Anzeige nicht als relevant ansieht, wird sie möglicherweise gar nicht geschaltet.
Google möchte die Nummer 1 unter den Suchmaschinen bleiben und kann mithilfe der Qualitätsbewertung sicherstellen, dass die Anzeigen für die Suchenden relevant sind. Auf diese Weise kann Google den Suchenden die bestmögliche Erfahrung bieten.
2. Aus Sicht des Werbetreibenden ist die Qualitätsbewertung sehr wichtig, da sie letztendlich über den Erfolg Ihres Kontos entscheidet. Die Qualitätsbewertung wird zusammen mit Ihrem Gebot zur Bestimmung des Anzeigenrangs verwendet. Der Inserent mit dem höchsten Anzeigenrang hat die höchste Anzeigenposition bei Google.
Die Abbildung unten zeigt die Formel zur Bestimmung des Anzeigenrangs, wobei die Qualitätsbewertung eine große Rolle spielt. Das bedeutet, dass das höchste Gebot und das größte Budget nicht gleichbedeutend mit der besten Anzeigenposition und Sichtbarkeit sind.
Werbetreibende müssen neben ihrem Gebot immer noch relevante Anzeigen schalten und ein gutes Nutzererlebnis bieten, um wettbewerbsfähig zu sein und eine Nummer-1-Position zu erreichen.
Dies erklärt, warum Marken-Google-Suchkampagnen im Vergleich zu allgemeinen Suchkampagnen fast immer einen niedrigeren durchschnittlichen CPC aufweisen. Gleichzeitig können sie aber auch einen hohen Anzeigenrang und eine hohe Position erreichen. Und warum?
Sie können keine höhere Relevanz erzielen, als wenn Sie auf Ihren eigenen Markennamen bieten. Außerdem werden Konkurrenten es schwer haben, eine höhere Relevanz als Sie zu erreichen, wenn sie auf Ihre Markenbegriffe bieten.
3 Faktoren, die die Qualitätsbewertung beeinflussen
Dies führt zu den 3 Faktoren, die die Qualitätsbewertung beeinflussen. Wie wir bereits erwähnt haben, ist es wichtig, dass die Anzeigen relevant sind. Die Anzeigenrelevanz ist eine der drei Schlüsselkomponenten, die den Qualitätsscore bestimmen. Die beiden anderen Faktoren sind die erwartete Click-Through-Rate und die Landing Page Experience.
Jede Komponente wird entweder mit "überdurchschnittlich", "durchschnittlich" oder "unterdurchschnittlich" bewertet. Dies wird ermittelt, indem diese Komponenten zusammen mit anderen Werbetreibenden bewertet werden, die in den letzten 90 Tagen auf dasselbe Keyword geboten haben. Ein Status von 'Durchschnittlich' oder 'Unterdurchschnittlich' weist auf die Möglichkeit hin, Verbesserungen vorzunehmen.
Laut Adalysis werden Landing Page Experience und CTR bei der Berechnung des Quality Score etwas höher gewichtet als die Anzeigenrelevanz.
Sie können Ihre Bewertung für jede dieser Komponenten überprüfen, indem Sie eine Spalte auf Keyword-Ebene hinzufügen:
1. Anzeigenrelevanz
Diese Google Ads-Kennzahl misst, wie gut Ihr Keyword mit der Botschaft in Ihren Anzeigen übereinstimmt. Eine überdurchschnittliche Punktzahl ist ein Hinweis darauf, dass Ihre Anzeigen eng mit den Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe verbunden sind. Ein unterdurchschnittlicher Wert kann darauf zurückzuführen sein, dass der Anzeigentext zu allgemein ist oder das Keyword für Ihr Unternehmen nicht relevant ist.
2. Erwartete Click-Through-Rate (CTR)
Google verwendet die erwartete CTR, um die Rate zu schätzen, mit der Personen, die nach Ihren Keywords suchen, auf Ihre Anzeige klicken werden. Wie bei allen Komponenten der Qualitätsbewertung wird sie entweder mit "überdurchschnittlich", "durchschnittlich" oder "unterdurchschnittlich" bewertet. Die erwartete CTR wird anhand der vergangenen CTR-Leistung von Anzeigen berechnet. '
3. Landing Page-Erfahrung
Landing Page Experience bezieht sich darauf, wie relevant und nützlich Ihre Landing Page ist, nachdem ein Nutzer auf eine Anzeige geklickt hat. Zu berücksichtigen sind hier die Absprungrate und die Geschwindigkeit der Seite. Wenn die Absprungrate hoch ist und/oder Ihre Landing Page lange zum Laden braucht, leidet der Quality Score.
7 Wege zur Verbesserung der Qualitätsbewertung
Wie wir jetzt herausgefunden haben, gibt es eine Reihe von Faktoren, die den Qualitätsscore beeinflussen. Es ist nicht damit getan, ein paar Änderungen auf Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene vorzunehmen und sofort Ergebnisse zu sehen.
Die folgenden Techniken zur Verbesserung des Quality Score erfordern eine gewisse Analyse. Gehen Sie jeden Schritt durch, um Ihren aktuellen Erfolg zu ermitteln. Gehen Sie die Bereiche durch, die verbessert werden können, und beobachten Sie im Laufe der Zeit, wie sich diese Änderungen auf den Quality Score auswirken.
1. Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keyword-Struktur
Organisieren Sie Kampagnen und Anzeigengruppen mit einer granularen Struktur und verwenden Sie so viele Anzeigengruppen wie nötig. Nehmen Sie in jede Anzeigengruppe nur eng verwandte Keywords auf. Auf diese Weise können die Anzeigen innerhalb einer bestimmten Anzeigengruppe besser auf die Keywords zugeschnitten werden. Eine granulare Struktur hat weitere Vorteile für die Optimierung, ist aber auch für die Qualitätsbewertung sehr wichtig.
Wenn Sie sich für eine weniger granulare Struktur entscheiden, werden die Anzeigenrelevanz und die CTR sofort beeinträchtigt, da es schwieriger wäre, die Anzeigen auf eine große Anzahl von Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe zuzuschneiden.
So sollte beispielsweise ein Online-Süßwarengeschäft bei der Erstellung von Kampagnen die folgende Anzeigengruppen- und Keyword-Struktur verwenden. Dadurch wird sichergestellt, dass die Anzeigen innerhalb jeder Anzeigengruppe relevant sind und in engem Zusammenhang mit den Keywords der Anzeigengruppe stehen:
Tools, die helfen können
Der einfachste Weg, die Suche zu verfeinern? Verwenden Sie ein Tool zur Suchautomatisierung mit Funktionen zur Generierung von Schlüsselwörtern auf der Grundlage von Produktmerkmalen. Ein hervorragendes Beispiel ist die Feed-gesteuerte Lösung von DataFeedWatch. Und so funktioniert es:
1. Sie verbinden Ihren Produkt-Feed mit dem Search Campaign Builder
2. Dann wählen Sie die Daten aus, die Sie für die Erstellung Ihrer Keywords verwenden möchten:
- Schlüsselwörter nach Produktnamen-Trunkierung:
In den meisten Fällen entscheiden sich Werbetreibende für Keywords, die auf dem Produkttitel basieren. Das Tool nimmt den vollständigen Namen Ihres Produkts und kürzt ihn Wort für Wort ab. Auf diese Weise werden für jedes Produkt mehrere relevante Keywords erstellt. Hier ist ein Beispiel:
Das Beste daran ist, dass Sie eine Mischung aus spezifischen Long-Tail-Keywords (gut für die Conversion) und breiter angelegten Keywords erhalten, die mehr Traffic auf Ihre Anzeigen lenken werden. Oh, und Sie müssen sich keine Sorgen machen, dass Sie die beiden in einen Topf werfen.
Ein Long-Tail-Keyword wie z. B.: "adidas Predator Accelerator Herren-Trainer Schwarz" wird eine Anzeige auslösen, die direkt zur Produktseite führt.
Ein allgemeineres Keyword wie "adidas Predator" wird mit einer Landing Page verknüpft, auf der alle relevanten Produkte angezeigt werden.
- Schlüsselwörter nach Tag-Kombination:
Sie haben auch die Möglichkeit, Schlüsselwörter zu erstellen, indem Sie andere in Ihrem Feed verfügbare Produktinformationen kombinieren.
Wenn Sie beispielsweise Fernsehgeräte verkaufen, können Sie Marke und Modellnummer kombinieren, um die Art und Weise widerzuspiegeln, wie Ihre (zukünftigen) Kunden nach Artikeln suchen, wenn sie kurz vor einer Kaufentscheidung stehen.
2. Schreiben Sie relevante und überzeugende Anzeigentexte
Im Anschluss an den vorherigen Schritt sollten Sie relevante und überzeugende Anzeigentexte verfassen. Fügen Sie die Schlüsselwörter mit der besten Leistung innerhalb einer Anzeigengruppe in die Überschrift, die Beschreibung und den URL-Slug der Anzeige ein. Dies hat vor allem zwei Vorteile:
- Die suchende Person sieht ihre Suchanfrage im Anzeigentext, d. h. sie wird eher auf die Anzeige klicken, was die CTR erhöht.
- Google erkennt eine höhere Anzeigenrelevanz, eine der Schlüsselkomponenten, die den Qualitätsfaktor ausmachen.
Es ist wichtig, dass die Anzeigentexte nicht roboterhaft wirken und stattdessen überzeugend klingen.
Heben Sie sich mit Ihrem Anzeigentext von der Masse ab und fügen Sie Keywords auf natürliche Weise ein. Am Beispiel des Online-Süßwarenladens innerhalb der Anzeigengruppe "Sweets Delivery London" enthält der folgende Anzeigentext das Keyword und klingt natürlich:
Die Erstellung maßgeschneiderter Anzeigentexte für jedes Ihrer Produkte ist sicherlich eine gute Möglichkeit, die Relevanz von Anzeigen zu erhöhen. Leider ist sie auch sehr zeitaufwändig.
Es gibt jedoch Tools, die Ihnen dabei helfen können, die erforderliche Granularität zu erreichen, ohne Ihre zeitlichen Ressourcen zu belasten. Eines davon ist das Tool Feed-Driven Search Ads.
Mit dem Tool zur Anzeigenerstellung können Sie beliebige Produktinformationen kombinieren oder sogar statischen Text in den Mix einfügen. Wie Sie auf dem Screenshot unten sehen, hat der Inserent Produktname, Marke und sogar den Produktpreis als dynamische Tags verwendet, um ein universelles Anzeigenmuster zu erstellen.
Nebenbei bemerkt: Die Platzierung von FOMO- (fear-of-missing-out) und Social-Proof-Elementen in der Anzeige kann hohe Konversionsraten erzielen. Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie diese Taktiken anwenden können, hier.
3. Anzeigenformat und dynamische Überschriften
Im Jahr 2023 ist die einzige Art von Textanzeigen, die geschaltet werden kann, die Responsive Search Ads. Bei diesen Anzeigen können Sie bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen einfügen. Das System zeigt eine Kombination aus bis zu 3 Überschriften und 2 Beschreibungen an, wobei Google den am besten geeigneten Text auf der Grundlage der Suchanfrage auswählt
Weitere Überlegungen zu Anzeigen, die die CTR erhöhen, sind die Verwendung dynamischer Anzeigenüberschriften:
- Die Keyword-Einfügung ist eine Option, die im Wesentlichen die Suchanfrage eines Nutzers als Überschrift verwendet, wodurch die Anzeige äußerst relevant für die Suche wird.
- Location Insertion bezieht die nächstgelegene Stadt / das nächstgelegene Bundesland / das nächstgelegene Land des Nutzers in den Anzeigentext ein, wodurch die Anzeige für diesen Nutzer äußerst relevant wird.
- Countdown ist eine weitere dynamische Funktion, die sich hervorragend für Sonderangebote eignet, die ein Enddatum haben. Der Countdown kann die Dringlichkeit erhöhen und somit die CTR steigern.
(Screenshot mit dynamischen Überschriftenoptionen für responsive Suchanzeigen)
4. Möglichst viele relevante Anzeigenerweiterungen einbeziehen
Obwohl sich Anzeigenerweiterungen nicht direkt auf die Qualitätsbewertung auswirken, erhöhen sie nachweislich die CTR.
Anzeigenerweiterungen sind eine Möglichkeit, Ihre Anzeige zu erweitern. Sie vergrößern den Platz, den Ihre Anzeige in der Suchmaschine einnimmt, und bieten den Nutzern zusätzliche Informationen über Ihr Unternehmen und Ihr Angebot. Daher werden Ihre CTR und die erwartete Klickrate davon profitieren, wenn Sie so viele relevante Anzeigenerweiterungen wie möglich einbeziehen.
Als Faustregel gilt, dass Site-Links, Callouts und strukturierte Snippet-Erweiterungen für fast alle Unternehmen relevant sind und immer enthalten sein sollten. Darüber hinaus gilt für zusätzliche, für Sie relevante Anzeigenerweiterungen: je mehr, desto besser. Egal, ob es sich um Preis, Werbung, Standort usw. handelt.
Hier finden Sie einen Überblick über die Google-Anzeigenerweiterungen:
Hier sehen Sie ein Beispiel für eine Anzeige von Aesop mit Callouts, Sitelinks und Standorterweiterungen:
5. Verwenden Sie negative Schlüsselwörter und überprüfen Sie Ihre Kampagnen regelmäßig
Wenn Phrase und Broad Keyword Match-Types im Spiel sind, stellen Sie sicher, dass Sie eine solide Liste negativer Keywords verwenden. Dies ist eine bewährte Praxis und schließt automatisch Suchanfragen aus, von denen Sie wissen, dass sie für Ihr Unternehmen nicht relevant sind.
Indem Sie nicht relevante Suchanfragen von vornherein ausschließen, werden die Relevanz Ihrer Anzeigen und die CTR nicht negativ beeinträchtigt. Webmechanix hat eine Liste von mehr als 1.500 negativen Suchbegriffen zusammengestellt, die je nach Branche in Betracht gezogen werden sollten.
Der Prozess der Überprüfung von Suchanfragen in Google Ads sollte Teil der laufenden Wartungsarbeiten sein. Behalten Sie den Überblick über die Suchanfragen, indem Sie sie jede Woche überprüfen.
Schließen Sie weiterhin nicht relevante Suchanfragen aus, indem Sie sie als negative Keywords hinzufügen, sobald sie eingehen. Der folgende Screenshot zeigt, wo Sie die "Suchbegriffe" in Google Ads im Abschnitt "Keywords" finden können:
Suchanfragen, die eine niedrige CTR aufweisen, können ebenfalls ausgeschlossen werden. Wenn eine Suchanfrage relevant ist, aber eine niedrige CTR aufweist, sollten Sie alternativ eine neue Anzeigengruppe für diese Anfrage erstellen. So können Sie den Anzeigentext besser auf die Suchanfrage abstimmen, was die Relevanz der Anzeige und die CTR erhöhen sollte.
6. Arbeiten Sie an der Landing Page
Die Erfahrung mit der Landing Page ist eine Schlüsselkomponente bei der Bestimmung Ihres Quality Scores. Die 5 vorherigen Schritte konzentrieren sich auf die Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur, die Anzeigenrelevanz und die allgemeine Verbesserung der CTR.
Die Optimierungsarbeit zur Verbesserung des Quality Scores endet jedoch nicht damit, und es ist wichtig, die folgenden Faktoren auf Ihrer Landing Page zu berücksichtigen:
- Das Messaging ist konsistent, vom Keyword zur Anzeige und von der Anzeige zur Landing Page. Stellen Sie sicher, dass die Keywords auf der Landing Page vorhanden sind und die Landing Page mit den Suchanfragen übereinstimmt.
- Verwenden Sie für jede Anzeigengruppe die bestmögliche URL, um dem Suchenden genau das zu bieten, wonach er sucht. Wenn jemand zum Beispiel nach Süßigkeiten sucht, schicken Sie ihn auf eine Seite mit Süßigkeiten und nicht auf die Homepage oder eine andere Art von Produkt.
Wenn Sie Feed-Driven Text Ads von DataFeedWatch verwenden, können Sie automatisch eine Landing Page verwenden, die alle relevanten Produkte enthält. Solange Sie eine integrierte Suchfunktion in Ihrem Shop haben und die Suchanfrage des Käufers breit genug ist, um mehrere Ihrer Produkte zu finden, können Sie die perfekte Gruppen-Landingpage erstellen.
Unten sehen Sie ein Beispiel für eine Gruppen-Landingpage für das Keyword "adidas adipure pants", die mehr als 1 Produkt im Shop enthält.
- Wie hoch ist Ihre Absprungrate? Google stuft Landing Pages mit einer hohen Absprungrate als wenig relevant ein. Sobald Nutzer auf Ihrer Website landen, senken Sie die Absprungrate, indem Sie sie mit einer klaren und einfachen User Journey leiten. Minimieren Sie die Anzahl der Schritte, die erforderlich sind, damit ein Nutzer konvertieren kann.
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Website mobilfreundlich ist. Wenn Nutzer von einem mobilen Gerät aus auf Ihre Anzeige klicken, sollten Sie ihnen die bestmögliche Nutzererfahrung bieten. Nutzer erwarten heute, dass Websites auf dem Handy einfach zu navigieren sind.
Beispiele für Landingpages
Asos.com, Diptyque.com und Etsy.com sind allesamt gute Beispiele für Landing Pages aus der PPC-Perspektive. Die Produkte sind gut kategorisiert und die Seiten enthalten relevante, keywordreiche Beschreibungen und Texte. Die Seiten sind auch mobilfreundlich.
Asos.com
Diptyque.com
Etsy.com
7. Verbesserung der Website-Geschwindigkeit
Im Anschluss an den letzten Schritt ist die Geschwindigkeit der Website ein sehr wichtiger Aspekt. Langsam ladende Websites beeinträchtigen das Nutzererlebnis und können sich daher negativ auf die Qualitätsbewertung auswirken. Schnell ladende Websites bieten ein besseres Erlebnis, sind weniger störend und führen im Allgemeinen zu einer besseren Leistung.
Verwenden Sie als Ausgangspunkt das kostenlose Google-Tool für die Website-Geschwindigkeit, um die Geschwindigkeit Ihrer Website zu analysieren und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. Es gibt Ihnen eine Punktzahl von 100 sowie Möglichkeiten und Vorschläge, wie Ihre Seite schneller geladen werden kann.
Google-Tool für die Seitengeschwindigkeit: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
Die Ausgaben für eine Website können den Unterschied ausmachen, ob jemand abspringt oder eine Konversion vornimmt. Daher ist dies ein wichtiger Faktor für die Qualitätsbewertung und für die Verbesserung der Leistung im Allgemeinen.
Quality Score wirkt sich direkt auf die Leistung aus
Die oben genannten Techniken zur Verbesserung des Qualitätswerts wirken sich direkt auf die Gesamtergebnisse aus.
Durch die Verbesserung der Anzeigenrelevanz und der Landing-Page-Erfahrung sowie durch eine höhere CTR sollten Sie einen Anstieg des Ad Rank verzeichnen können.
Dies kann sich in einem niedrigeren durchschnittlichen CPC und niedrigeren Gesamtkosten niederschlagen und ermöglicht es Ihnen, wettbewerbsfähiger zu sein.
Und denken Sie daran! Keine Verbesserungsstrategie wäre vollständig ohne eine geeignete Methode zur Messung der Ergebnisse. Hier finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Sie die Entwicklung Ihrer Qualitätsbewertung verfolgen können - sie wird Ihnen helfen, die Auswirkungen der von Ihnen vorgenommenen Änderungen zu verstehen.
Die Qualitätsbewertung gibt es schon seit langem. Er wurde 2005 veröffentlicht, und zu Beginn konnten sich PPC-Vermarkter daran erinnern, dass der Qualitätswert von Keywords mit "Schlecht", "OK" und "Großartig" bewertet wurde. Wie bei allen Dingen, die mit Google Ads zu tun haben, hat sich seither viel verändert.
Dieser Artikel befasst sich mit 7 Möglichkeiten, wie Sie Ihre Google-Qualitätsbewertung verbessern können. Zunächst gehen wir auf die Grundlagen ein und sehen uns an:
- Was die Qualitätsbewertung von Google ist
- Warum die Qualitätsbewertung so wichtig ist
- Wie die Qualitätsbewertung gemessen wird und welche Faktoren sie beeinflussen
- Schließlich besprechen wir 7 Möglichkeiten, wie Sie Ihre Qualitätsbewertung verbessern können.
