Martin Ender
Was ist die Buy Box und warum ist sie so wichtig?
Die Buy Box wird auf den einzelnen Produktseiten angezeigt und ist der schnellste und einfachste Weg für einen Kunden zum Kauf.
Wenn andere Anbieter die gleichen Produkte wie du verkaufen, dann wirst du mit ihnen um den Gewinn der Buy Box konkurrieren. Wenn also mehrere Verkäufer das gleiche Produkt verkaufen, wird Amazon durch einen Algorithmus entscheiden, welcher Verkäufer sich am besten für die Buy Box eignet.
Wenn der Kunde auf die Schaltfläche In den Warenkorb klickt, werden die Artikel des Verkäufers, der die Buy Box gewonnen hat, in den Warenkorb gelegt.
Du kannst bei Amazon Verkäufe generieren, ohne die Buy Box zu gewinnen, aber die Buy Box ist der Ort, an dem die eigentliche Aktion stattfindet. Jetzt kommen wir zum spannenden Teil - bis zu 90 Prozent der Verkäufe bei Amazon gehen über die Buy Box. Das ist eine Zahl, die sich den 100 Milliarden Dollar pro Jahr nähert.
The Buy Box on mobile
Mobile Geräte sind zum wichtigsten Instrument beim Einkaufen geworden:
- Immer mehr Menschen kaufen über die Buy Box auf dem Handy als auf dem Desktop. Letztes Jahr während der Feiertage nutzten mehr als 70% der Amazon.com Kunden ein mobiles Gerät für den Einkauf.
- Dies wird noch zunehmen, da es seit Oktober 2016 mehr mobile Nutzer im Internet als Desktop-Nutzer gibt.
- 14 Millionen Menschen im Alter von 25-34 Jahren greifen nur über ihr Handy auf Amazon zu
Um die Bedeutung von Mobilgeräten besser zu verstehen, solltest du dir überlegen, wie Amazon Produkte präsentiert.
Auf Desktop-Geräten sehen Kunden die Buy Box, eine Liste anderer Verkäufer und einen Link zu allen Verkäufern. Die Buy Box hat die auffälligste Position, aber die Verkäufe fließen in die anderen Optionen ein.
Bei den mobilen Geräten hingegen bekommt der Gewinner alles.
Die "Buy Box" ist entscheidend, weil sie direkt unter dem Produktbild und dem Preis liegt. Um etwas anderes zu sehen, muss der Kunde nach unten scrollen.
Die meisten Kunden scrollen nicht, so dass sie die anderen Optionen nicht sehen oder gar nicht wissen, dass sie existieren. Selbst wenn sie scrollen, sehen sie nur einen Link zu allen Verkäufern, da es keine Option für vorausgewählte andere Verkäufer gibt.
Wie man die Buy Box gewinnt
1. Buy Box berechtigt werden
Bevor du um die Buy Box konkurrieren kannst, musst du dich für die Buy Box qualifizieren. Es gibt mehrere Voraussetzungen:
- Du musst ein professionelles Verkäufer-Konto haben (Pro-Merchant Konto in Europa)
- Auftragsfehlerquote < 1%.
- Stornoquote der Vorerfüllung < 2,5%
- Verspätete Versandrate < 4%
- Das Produkt muss vorrätig und verfügbar sein
Für eine detaillierte Beschreibung aller Bedingungen und Anforderungen, um Buy Box berechtigt zu werden, kannst du diese Seite besuchen: Buy Box Eligible Status und Messung der Verkäuferleistung.
Sobald du für die Buy Box berechtigt bist, wird die Situation zu einem Wettbewerb zwischen dir und anderen berechtigten Verkäufern. Der einzige Richter in diesem Wettbewerb ist der Amazon Buy Box Algorithmus.
2. Optimierung der Variablen, um die Buy Box zu gewinnen
Amazon verwendet einen Algorithmus, um zu entscheiden, welcher Verkäufer die Buy Box erhält. Wenn ein Kunde den Kauf anklickt und abschließt, erhält dieser Verkäufer den Verkauf. Jeder berechtigte Drittanbieter kann theoretisch die Buy Box gewinnen, auch wenn er mit Amazon selbst konkurriert.
CPC Strategy hat sogar ein Erfolgsrezept für die Amazon Buy Box entwickelt, das alle ''Zutaten'' und ihre Bedeutung im Algorithmus auflistet. Dennoch ist es fast unmöglich, den Code der Buy Box zu knacken, da Amazon den Prozentsatz und das Gewicht der Variablen, die sie bei der Ermittlung des Buy Box-Gewinners berücksichtigen, immer wieder anpasst.
Die gute Nachricht ist, dass die meisten Variablen kontrolliert werden können und du dich darauf konzentrieren solltest, sie zu erfüllen: hervorragendes Feedback, pünktlicher Versand, schnelle Reaktion auf Kundenanfragen, FBA, ein wettbewerbsfähiger Preis und ein stets aktueller Bestand.
Realisierung. Dies ist eine Herausforderung für die meisten Händler bei Amazon, d.h. für diejenigen, die das Fulfillment selbst verwalten. Es ist eine Herausforderung, weil der Amazon-Algorithmus den Verkäufern, die Fulfilment by Amazon oder Seller-Fulfilled Prime verwenden, einen Vorteil verschafft.
Wenn du deine Aufträge selbst erfüllst, hast du zwei Möglichkeiten. Die erste ist, deine Optimierungs-Maßnahmen auf die anderen Variablen in dieser Liste zu beschränken. Mit dieser Strategie kannst du dennoch einen größeren Anteil der Buy Box gewinnen. Die andere Option ist es, zu erkunden, ob du ein Seller-Fulfilled Prime-Verkäufer werden kannst, bei dem du weiterhin Aufträge ausführt, aber du tust es zu den Prime Bedingungen.
Landed Price. Der Landed Price ist der Gesamtpreis eines Produktes, sobald es beim Käufer angekommen ist. Er beinhaltet den ''Preis'', zu dem du dein Produkt bei Amazon auflistest, aber er berücksichtigt auch andere Elemente, wie Versandpreis, Entfernung, Versandanbieter, Produktpreis, Verkäufermargen und Hersteller.
Es ist wichtig zu sagen, dass der niedrigste Preis keine Garantie dafür ist, dass du die Buy Box wirklich erhältst, aber es könnte dir sogar schaden, wenn du als Billig- statt als Qualitätsverkäufer wahrgenommen wirst. Trotzdem ist es wichtig, einen niedrigen Preis zu bieten und wettbewerbsfähig zu sein, aber ziele nicht auf den niedrigsten Preis ab.
Dennoch, wenn alle anderen Varianten unter den Verkäufern gleich sind, wird ein niedrigerer Land Price deine Buy Box Quote verbessern. Es kann außerdem helfen, wenn du mit einigen der anderen Variablen nicht gut abschneidest.
Tipp: Um profitabel zu bleiben und gleichzeitig deine Buy Box Quote zu verbessern, benutze ein Repricing-Tool von Drittanbietern, um deine Preise automatisch an deine Konkurrenz anzupassen. Dadurch wird sichergestellt, dass deine Preise je nach Markt sowohl nach oben als auch nach unten korrigiert werden. Es gibt Repricing-Tools auf dem Markt, die darauf spezialisiert sind, die Amazon Buy Box zu gewinnen, wie z.B: RepricerExpress und RepriceIt.
In DataFeedWatch kannst du dann den Repricing-Feed mit deinem Produkt-Feed zusammenführen und Regeln erstellen, um die notwendigen Korrekturen vorzunehmen.
Perfect Order Percentage (POP) score - Das ist eine Messgröße von Amazon, die eine Reihe von Faktoren im Zusammenhang mit Bestellungen berücksichtigt. Dazu gehören verspätete Lieferungen, Stornierungen, negatives Feedback, Rückbuchungen, A-to-Z-Garantieansprüche und vom Käufer initiierte Nachrichten.
Wenn du einen niedrigen POP-Score hast, wirst du Schwierigkeiten haben, die Buy Box zu gewinnen. Selbst wenn du eine hohe Punktzahl hast, wirst du vielleicht nicht gewinnen, wenn deine Konkurrenten eine bessere Punktzahl haben (vorausgesetzt, dass alles andere gleich ist).
Tipp: Um dir einen Vorteil zu verschaffen, solltest du in Betracht ziehen, ein externes Auftragsmanagement-Tool zu verwenden, um einen möglichst reibungslosen Ablauf deiner Bestellung zu gewährleisten.
Mit einem Bestellmanagement-Tool hast du eine bessere Chance, den POP-Wert zu verbessern, besonders wenn du dein Inventar an mehr als einem Ort verkaufst. Du kannst alle Bestellungen, die von Amazon kommen, an einem Ort synchronisieren und so deine Erfüllungs- und Versandzeit verbessern.
Versand - Der Versand wird vom Amazon-Algorithmus auf verschiedene Weise geprüft, aber das wichtigste ist die angekündigte Lieferzeit, d.h. je kürzer die Zeit, desto besser. Beachte die Amazon-Versandzeit-Kategorien (0-2 Tage, 3-7 Tage, 8-13 Tage und 14 oder mehr Tage). Der Wechsel in eine bessere Kategorie ist viel effektiver als Verbesserungen innerhalb einer Kategorie. Zum Beispiel wird es eine größere Auswirkung haben, wenn du von drei auf zwei Tage wechselst, als wenn du von vier auf drei Tage wechselst. Andere Versandfaktoren, die die Buy Box beeinflussen, sind die Verspätungsrate, die Pünktlichkeitsrate und die Versandkosten (im Verhältnis zu den Landed Cost, d.h. Kosten für Produkt + Versand).
Tipp: Kürze deine Versandzeit, liefere schnell und berücksichtige kostenlosen Versand.
Bewertung des Feedbacks - gute Feedback-Bewertungen, insbesondere in den letzten 30 Tagen, helfen dir, die Buy Box zu gewinnen.
Auftrag-Fehlerquote - je höher der Prozentsatz, desto schlechter wird deine Buy Box Performance sein. Amazon berechnet die Fehlerquote bei Bestellungen auf der Grundlage von negativen Rückmeldungen, A-to-Z-Garantieansprüchen und Rückbuchungen.
Reaktionszeit des Kunden - schnell auf Nachrichten zu reagieren und Kunden glücklich zu machen hilft.
3. Andere Tipps
Verwalte deine Feeds
Schließe Produkte automatisch von deinem Datenfeed aus, wenn sie nicht vorrätig sind, um einen aktuellen Feed zu gewährleisten. Aktualisiere deine Feeds außerdem regelmäßig, damit Artikel, die wieder auf Lager sind, so schnell wie möglich wieder verfügbar sein können.
Langfristige Strategien gewinnen immer
Versuche nicht, den Algorithmus zu besiegen oder auszutricksen, indem du zum Beispiel eine aggressive Preisstrategie anwendest oder deine Beurteilungen unnatürlich zu verbessern. Es führt manchmal zu kurzfristigen Gewinnen, aber die Gewinne sind mittel- und langfristig nicht möglich.
Es besteht die falsche Vorstellung, dass der Preis der größte Faktor für den Gewinn der Buy Box ist. Das ist falsch, denn der Verkäufer mit dem günstigsten Preis hat keine Garantie, dass er gewinnt. Tatsächlich ist, wie oben erwähnt, der niedrigste Preis keine Garantie für die Buy Box.
Ein Wettbewerb nur über den Preis schafft auch andere Probleme, wie z.B. einen Wettlauf nach unten zwischen den Verkäufern. Niemand gewinnt, wenn das passiert.
Fokus auf Gewinn
Konzentriere dich bei allem, was du tust, auf die Rentabilität. Das bedeutet, dass du die Kosten der Buy Box Optimierung, den Gewinn, den du machst, und die Anzahl der Verkäufe, die du machst, abwägen musst.
Nehmen wir zum Beispiel an, dass ein Produkt bei Amazon 100 Stück pro Monat verkauft wird. Du bekommst 30 Verkäufe pro Monat, also gewinnst du die Buy Box mindestens 30 Prozent der Fälle. Mit einem Gewinn von 10 Dollar bei jedem Verkauf beträgt dein Gesamtgewinn 300 Dollar. Du beschließt, deinen Preis zu reduzieren, um die Buy Box öfter zu gewinnen. Das Ergebnis ist, dass du mindestens 40 Prozent der Buy Box gewinnst - eine Steigerung von 33 Prozent. Das ergibt 40 Verkäufe, aber aufgrund der Preissenkung verdienst du nur 7$ pro Verkauf, was einen Gesamtgewinn von 280$ ergibt.
Mit anderen Worten, die Strategie, die Buy Box öfter zu gewinnen, war erfolgreich, aber sie führte zu einem geringeren Gesamtgewinn.
Fazit
Ein Fokus auf die Amazon Buy Box wird dir helfen, mehr Verkäufe zu generieren. Allerdings solltest du dies gut durchdenken, um deine Rentabilität nicht zu beeinträchtigen. Außerdem solltest du deine Optimierungs-Maßnahmen strategisch und effizient ausrichten und dabei nach Möglichkeit Automatisierungen und Tools von Drittanbietern einsetzen.
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Amazon ist die größte E-Commerce-Website der Welt und bietet unglaubliche Möglichkeiten: 304 Millionen Kunden generieren im Jahr 2015 einen Nettoumsatz von 107 Milliarden Dollar. In den USA nutzen 81 Prozent der Menschen, die das Internet nutzen, Amazon. Auch in anderen Märkten ist das Unternehmen stark vertreten, darunter in Großbritannien, wo es die meistbesuchte E-Commerce-Website ist.