Kurt Prosser
Herausforderung
Lösung
Ergebnisse
Über Easton Digital
Herausforderung
Dieses bekannte Sonnenbrillenunternehmen hat eine sehr starke Markenpräsenz, so dass viele ihrer markenbezogenen Kennzahlen überzeugend waren. Ihr organischer, sozialer Medien- und E-Mail-Verkehr war erfolgreich bei der Steigerung der Erstverkäufe, der Erzielung hoher Rücklaufquoten bei den Besuchern und der Erzielung hoher Werte. Alle Daten deuteten darauf hin, dass Google Shopping ein profitabler Vertriebskanal sein sollte, aber das war es nicht...
Das Problem war, dass jedes Mal, wenn sie Gebote zur Steigerung des Datenverkehrs und zur Erzielung höherer Anzeigenpositionen abgaben, ihr Gewinn deutlich zurückging. Sie wussten, dass sie Geld auf dem Tisch ließen, indem sie diesen Verkehr nicht erfassten, und sie wussten, dass sie bei einem Kanal mit hohem Volumen wie Google Shopping nicht aufgeben konnten. Als wir die Daten genauer untersuchten, stellten wir fest, dass das eigentliche Problem darin bestand, dass ihnen kritischer, hoher ROI-Traffic fehlte und sie zu viel Geld für allgemeinen Traffic ausgaben.
Unsere Analyse ergab, dass etwa 66 % der Werbeausgaben für unprofitablen Traffic ausgegeben wurden. Dabei handelte es sich meist um Bedingungen, die sich auf andere irrelevante Marken, Sonnenbrillenstile, die sie nicht verkaufen, und allgemeine Sonnenbrillenbedingungen konzentrierten, die nichts mit den Produkten des Unternehmens zu tun hatten. Dieser Verkehr hatte zwar eine anständige Clickrate (CTR), aber eine hohe Bounce-Rate, was zeigt, dass es sich nicht um qualitativ hochwertigen Verkehr handelte, der auf die Website kam, da er fast sofort nach dem Betreten der Website wieder verschwand.
Darüber hinaus zeigte die Analyse, dass nur sehr wenig bezahlter Traffic zu den organischen Bedingungen kam, die 80% des organischen, nicht markengebundenen Gewinns ausmachten. Entweder waren ihre Anzeigen zu schwach, um einen nennenswerten Traffic zu erhalten, oder ihre Anzeigen wurden überhaupt nicht geschaltet.
Die Herausforderung bestand darin, die Anzeigenpositionen und den Traffic für die Bedingungen mit hohem ROI am besten zu erhöhen und gleichzeitig Traffic aus dem höheren Volumen, niedrigeren ROI-Bedingungen, aber zu niedrigeren Kosten pro Click zu erhalten.
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Lösung
Unsere ursprüngliche Idee war es, den Verkehr in drei verschiedene Bereiche zu trennen und dann für jeden Bereich zu optimieren. Die drei Bereiche waren Markenbegriffe, Gewinnbegriffe und Oberbegriffe. Wir mussten jedoch die beste Strategie entwickeln, um dies zu erreichen und wie wir jeden der drei Bereiche am besten optimieren konnten. Als Lösung bot sich eine Kombination aus Datenfeed-Optimierung und auf Schlüsselwörter ausgerichteten Kampagnen an.
Bei der Datenfeed-Optimierung verwendeten wir eine Kombination aus der Merge-File-Option von Data Feed Watch und ihren regelbasierten Modifikatoren, um Schlüsselwörter zu den Titeln und Beschreibungen hinzuzufügen.
Das Ergebnis war, dass wir in der Lage waren, unsere CTR und Anzeigenrelevanz bei markenunabhängigen, hochvolumigen Begriffen zu erhöhen, was unsere Anzeigenpositionen und den Traffic erhöhte. Selbstverständlich passen wir die Titel kontinuierlich an und testen neue Schlüsselwörter und neue Produkte sowie die Anpassung auf der Grundlage von Feiertagen und Saisonabhängigkeit.
Eine weitere wichtige Anforderung der Datenfeed-Optimierung war die automatische Identifizierung und Segmentierung von meistverkauften Produkten, neuen Produkten, saisonalen Produkten und Produkten mit einem historisch hohen CTR.
Auch hier nutzten wir die Regeln von Data Feed Watch, um diese benutzerdefinierten Labels programmgesteuert hinzuzufügen, die dann automatisch zu den Google Shopping-Kampagnen gepusht wurden. Das Ergebnis war, dass wir in der Lage waren, Produkte auf der Grundlage von Speicherdaten und Kundenerkenntnissen schnell zu pushen und diese Produkte dann zu optimieren, um höhere Anzeigenpositionen und höheren Traffic bei gleichzeitiger Gewinnmaximierung zu erzielen.
Die Optimierung des Datenfeeds war hilfreich, aber wir mussten trotzdem je nach dem Begriff, den der potenzielle Kunde verwendete, anders anbieten.
Zum Beispiel ist jemand, der nach der Sonnenbrille dieses bestimmten Unternehmens sucht, ein völlig anderer Kunde als jemand, der nach einer günstigen Sonnenbrille sucht.
Natürlich wollten wir den Datenverkehr unter beiden Begriffen optimieren, um den Traffic zu maximieren, aber wir müssen dies bei gleichzeitiger Gewinnmaximierung tun. Außerdem wollten wir viele, viele Anzeigen für die Markenbegriffe schalten, um Marktplätze und Konkurrenten auszublenden, aber wir konnten einfach nicht dasselbe auf allgemeine Begriffe wie günstige Sonnenbrillen anwenden. Deshalb mussten wir zu diesen Bedingungen anders bieten.
Um dies zu lösen, verwendeten wir eine Keyword Targeted Campaign Strategy™, die es uns ermöglichte, Kampagnen für jeden der drei Bereiche und ihr Schlüsselwort zu erstellen. Dazu verwendeten wir ein System von Kampagnen-Prioritätseinstellungen und negativen Schlüsselwörtern.
Zum Beispiel zwang das negative Schlüsselwort ihrer Marke oder einer ihrer Markenstile, das zu zwei Kampagnen hinzugefügt wurde, diesen Verkehr in die dritte Kampagne.
Vor allem aber ermöglicht es uns höhere Gebote und eine aggressivere Optimierung bei den Schlüsselwörtern mit dem höchsten ROI. Es ermöglicht uns auch niedrigere Gebote und geringere Werbeausgaben für qualitativ schlechtere, generischere Schlüsselwörter, die mit geringerer Wahrscheinlichkeit konvertieren.
Dadurch konnten wir Anzeigen, Gebote und Suchbegriffe besser kontrollieren, was zu höheren Gewinnen durch Google Shopping führte.
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Ergebnisse
Diese Ergebnisse haben den Verkehr und die Einnahmen erheblich gesteigert. Obwohl die Kosten aus den Werbeausgaben stiegen, stiegen auch die Erträge, wodurch die Google-Kampagnen des Sonnenbrillenherstellers profitabler als zuvor wurden.
Aufgrund des hohen Anteils an wiederkehrenden Besuchern und des hohen Kundenwerts des Unternehmens stiegen auch die Umsätze aus anderen Absatzkanälen, da wir mehr Traffic an der Spitze des Funnel, dem Oberbegriff für Traffic, hatten.
Wir halten jetzt Top-Platzierungen für Marken- und Nichtmarken-Bedingungen, während wir die Qualität des Traffics und der Conversions steigern.
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Über Easton Digital...
Easton Digital ist ein Premier Google Ads Partner und Shopify-Expertenagentur, die die Art und Weise verändert, wie kleine bis mittelgroße Shopify-Geschäftsinhaber ihre Umsätze und Gewinne mit Google Shopping steigern.
Das Expertenteam von Google Shopping nutzt fortschrittliche ROAS-gesteuerte eCommerce-Strategien, um den Umsatz zu steigern und gleichzeitig die Ausgaben für Anzeigen zu minimieren. Mit unserer leistungsabhängigen Gebührenstruktur schaffen wir eine echte Partnerschaft und angepasste Angebote.
Wir arbeiten mit einem bekannten Sonnenbrillenhersteller zusammen, der die originalen, erschwinglichen Sonnenbrillen im klassischen Stil in einer breiten Palette anbietet.
Deren hochwertige Sonnenbrillen gibt es bereits ab 10$. Die Firma befindet sich in San Diego, Kalifornien, und obwohl ihre Sonnenbrillen für jedermann hergestellt werden, orientiert sich ihr Zielmarkt an den Millenials.
Während das Sonnenbrillen-Unternehmen mit Social- und E-Mail-Marketing sehr erfolgreich war, hatten ihre Google Shopping-Anzeigen Probleme.
Die Lösung war eine Kombination aus Datenfeed-Optimierung durch Data Feed Watch und Keyword Targeted Campaigns, die zu einer erheblichen Steigerung des Datenverkehrs und der Einnahmen führte: